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アフターフォローから次案件を発掘する

アップセル・クロスセルだけじゃない…
アフターフォローで顧客単価を最大化する方策

アップセル・クロスセルだけじゃない…アフターフォローで顧客単価を最大化する方策

アフターフォローの目的は顧客満足を最大化し、自社や自社商材のファンになってもらうことだが、その中で更に新たなニーズを発見し、追加受注や追加工事を受注するという「深耕」や「横展開」の動きは必須だ。
今回はクロスセル、アップセルを含めたアフターフォローを通じた、顧客単価の最大化の方策について解説する。

アップセル、クロスセルは顧客単価を上げる販売方法の定番

BtoCの営業の世界では、より上位な商材を勧めるアップセルや関連する商材を勧めるクロスセルが客単価を上げる販売方法として定番となっている。
一方、BtoBの営業では、このアップセル、クロスセルの動きが不可欠になるタイプの営業もあるが、実質的にそうした動きができない場合の方が多い。

そうしたケースでは同じ部門での別案件を開拓する「深耕」や、別な部署を紹介していただいて新しい案件を開拓する「横展開」が主流になる。
あなたの営業がどちらかのタイプによるので、最適な方を選択して欲しい。

アップセル、クロスセルがダメなら「深耕」「横展開」

よくあるのは、なんらかのプロダクトやソリューションの案件に保守サービスをセットにして営業するクロスセル、リプレース時期により上位モデルや仕様を高めたソリューションを提案するアップセルだろう。
共に客単価を上げるための概念だが、残念ながら、昨今のBtoB市場ではそんな手前勝手な論理は通用しにくくなっている。

こちらが営業のプロなら、顧客は購買のプロなのだ。発注を小分けして各社に競わせればより安くなることをとっくの昔に学習しているので、ユーザー部門にはクロスセルを提案できても、よほどのコストメリットを出さない限り、購買部門、調達部門でプロダクトと保守を分けた入札にされてしまうのだ。

また、アップセルというのも理想的ではあるが、よりハイスペックな仕様、高機能なモデルを提案するのはいいのだが、オーバースペックに見えてしまったり、強烈なコストダウン圧力の中で、利益が出せないリスクの方が高くなるので、安易にお薦めはできない。

逆に成果を上げている企業は「深耕」「横展開」に軸足を置いており、そのきっかけはアフターフォロー時が最適なのだ。

アフターフォローというのは、すでに取引関係のある顧客に行うものなので、事実ベース、本音ベースによるコミュニケーションになる。
実際、そこから得られた情報による提案は、相手のニーズやウォンツの芯を射抜くことが多く、更に競合は手にすることができない情報もあるため受注率が高くなるのだ。

なので、アフターフォローの中では絶対に「深耕」をするという目標を持って、ユーザー部門に使い勝手や「ここがこうなったら、もっといいのに」という生の声を細かくヒアリングし、追加提案や新たな提案をしなくてならない。

フォローアップで「横展開」の情報をつかむ

更に言えば、売れる営業のアフターフォローの神髄は「横展開」の可能性を探り、そのきっかけをつかむことにある。
例えば、メーカーの花形部門の設計部がユーザー部門で、設計1課が営業の窓口だとする。
企業の規模に応じて、設計部、課も複数あるので、設計1課から2課、3課、4課、あるいは別の設計部で同じような課題を抱えていそうな部門を紹介していただくのだ。
これは、営業用語では「紹介営業」「既存顧客の窓口新規開拓」と呼ばれる伝統的な手法で、最も効果が高い。

顧客単価アップのためのアフターフォロー4視点

顧客単価アップのためのアフターフォロー4視点

「紹介営業」で成果を上げた営業パーソンは、紹介を依頼していただけだった

営業力という部分で日本屈指と呼ばれる企業が、この「紹介営業」で成果を上げている営業パーソンと成果を上げられない営業パーソンの行動の違いを数年かけてつぶさに分析したところ、その違いはたった1つで、「紹介を依頼したか、しなかったか」だけだったという。
それだけの違いが、営業パーソンとしての人生の明暗を分けてしまうのだ。

「紹介なんか依頼したら相手に失礼だ」と相手を慮って、依頼しない方が実は相手にとっては失礼なことなのだ。
なぜなら、紹介するか、しないかは相手が決めることであって、営業パーソンではないからだ。
確かに、唐突に「他の設計の課を紹介して下さい」と言ってしまうと、相手は負担に思うかもしれないが、例えばアフターフォローのコミュニケーションの中で、他の課でも同様な課題を持っていることがヒアリングできた場合なら、「一緒に対応すれば単価が下がる」という相手にとってのメリットを出せば、紹介してくれる人のほうが多い。

そもそもアフターフォローというのは、相手企業のことを深く知り、関係性を深め、取引額を拡大していくために行うものなので、「横展開」への行動も必須と心得て、ルーティーンに加えて欲しい。

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エマメイ先生(大塚寿)

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