企画提案の最重要ポイントを設定する

KFS分析を活用した顧客に刺さる営業の企画・提案書の作り方とは？

成約する企画提案や見積書には「内容を一言でいうと」で表現できる明解なコンセプトがある。そのコンセプトの中核に据えたいのがKFS（Key Factor for Success）という概念だ。
KFSというのは、顧客の課題や問題を解決するためのキーファクターのことであり、営業サイドから考えると、受注するためのキーファクター、外してはいけないポイントと解釈してもよい。
今回は顧客に刺さる企画コンセプトを生み出すため、このKFS分析を掘り下げたい。

企画コンセプトとは何か？

まずは、概念の共有から。
営業における企画コンセプトとは顧客の課題、問題、ニーズ、期待に対し、「どのような方向性」で企画を進めていくかという概念である。
見積書であれば、更にそこに積算根拠や価格政策といったことが加わる。

例えば；

提案書であれば；

• 顧客の課題に自社がどのように役に立つかの筋道を描く
• 顧客が抱える問題を「こうすれば解決できる」という解決策のインパクトで勝負する
• 「解決策を全面に押し出す」より「問題のボトルネックをあぶり出す」ことに主眼を置く
• 期待に応えるレベル、期待に応え切るレベル、期待を超えるレベルを順次描く

見積書であれば；

• ランニングコストで3年後に収益を出すため、イニシャルでは赤字覚悟の特価を出す
• 自社商材の良さが分からない顧客とは付き合いたくないので、自社が適切と思う金額で出す
• できるだけ多くの人から価格感、および競合に関する情報を収集し、受注できる金額で出す

といったようなことだ。

もちろん、企画コンセプトは案件ごとに変わるものであるし、その年の営業方針や上司の意見が大きく反映されるものである。

新人営業の提案スキルが上がらない… 提案企画立案スキルを体型的に学習できる「オンライン研修」はこちら

KFSの見つけ方

さて、この企画コンセプトだが、その中核に据える、もしくはそこから出発して欲しい最重要な概念がKFSである。

PEST分析、SWOT分析等のフレームワークを用いてKFSあぶり出す

時に「コア・コンセプト」と呼ばれたり、「キラー・コンセプト」と呼ばれたりもするし、人によっては「企画のど真ん中を何にする？」とか「何をドカン！と全面に打ち出す？」と表現したりもする。
実はこのKFSを何に設定するかで、その提案が最終候補にまで残れるかどうかが決まってしまう。
要はKFSが芯から外れていたり、魅力がなかったりするとそこで足切りにあって、先には進めなくなるのだ。

では、受注確率をMAXにするためのKFSはどのように見つければいいのだろうか？
その方法は1つだけではない。

例えば；

• 商談やヒアリング時に顧客が繰り返したキーワード
• PEST分析、SWOT分析等のフレームワークを用いてあぶり出したキーフレーズ
• 顧客が会社として大切にしている考え方、理念、風土
• 顧客の課題や問題を引き起こしている原因への対処策
• 自社の勝ちパターン
• 過去の自身の勝ちパターン
• 顧客が「へぇ～」と感心するであろう技術や設計思想
• 自社商材のベネフィット（顧客が得る恩恵）
• 相手の決裁者の好み
• 相手の中期経営計画の重要課題

といったことがKFSになるので、当該案件で候補となりそうな案をできるだけ多く出して、そこから選択する方法がお薦めだ。

上記の「PEST分析、SWOT分析等のフレームワークを用いてあぶり出す」について補足しておくと、調査、分析の思考のフレームワークとしてSWOT分析やマーケティングミックスの4Pが有名だが、これらがまさに、KFSや「切り口」をあぶり出すためのツールなのだ。
これらのフレームワークでの分析を通じ、「キーワード」を見つけるイメージを持つと、それがKFSであることが多い。

最後に、「競合より高くても売れるには何が備わっていればよいのか？」を考え抜いて、思いついた名案や結論をKFSに据えると受注率が高くなるという事実も共有しておきたい。