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商談につなげるための展示会営業のコツ

展示会、見本市は新しい得意先、取引先を開拓する絶好の機会として業界団体ばかりでなく、産業振興の一環として国や自治体でも毎年かなりの予算をかけ支援している。
しかしながら、参加企業からしてみると「なかなか新商談につながらない」とその費用対効果に疑問を持つケースも少なくない。
実は、展示会、見本市といった展博で成果を出すには、セオリーに従った準備が必要になるので、今回はその実務について紹介したい。

展示会参加の成果は準備で決まる

よく国や自治体主催の展示会参加企業への講演会講師を依頼されるので、多くの展示会に足を運んできた。
そこには「話を聞いてみたくなる」ブースがある一方で、明らかに準備不足で「参加することに意義を感じている」ような残念なブースも散見される。
成果を出すには小間の数やブースでの展示以上に重要なことがある。それは展示会参加の準備ではなく、その展示会を通じてどれだけの新商談、新規得意先を開拓するかという目標を策定した上で、そのための準備だ。
展示会という場を用いた新規顧客開拓になるので、基本的にその準備の流れは通常の新規顧客開拓のための営業と同じになる。
ただ歩いている来場者や既存の取引先をターゲットにするのではなく、自社の存在を知って欲しい企業、自社に興味を持ってもらいたい企業をあらかじめリストアップし、その企業に対し、展示会という場を利用してアプローチするのが成果の出る展示会の活かし方だということを知って欲しい。

以下、そのための実務の流れを紹介する。

1）KPI化のための目標を設定する

アプローチ件数、獲得名刺枚数、商談件数、案件数、受注件数、受注額の目標を立てる

2）ターゲット企業を決める

いわゆる新規開拓のリストアップと同じなので、当連載「成果が出るアタックリストの考え方」を参照のこと。

3）計画を立てる

a.当日の営業トーク、ツールを作る
　営業トークを作成、来場者向けのツールを企画・作成する
b .小間（ブース）の展示方法、演出を考える
　当連載、展示会の続編で詳細を解説予定

4）ターゲット企業に対するアプローチの口実を作る

こちらも新規顧客開拓のアプローチトークと同じなので、当連載「キーパーソンのアポを獲得するロジック」「テレアポを成功させる3つのトーク」を参考に『展示会』というキーワードを加え突破力のあるアプローチトークを練って欲しい。

5）集客コール→案内送付→フォローコール→前（々）日リマンドコール

電話の内容と順番だが、まずは「展示会の告知と、是非、足を運んで頂きたい」という趣旨を伝え、拒否されない場合は招待状送付の案内に移る。
その後、招待状を送付し、到着したであろう日の2～3日後に到着確認とフォローの電話を入れ、最後に展示会の2～3日前にリマインドのコールをするといった手順だ。

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これを忘れると効果は半減！抜けがちな3つのポイント

1.大手企業にこそ、事前アプローチを行う

ほとんどの企業は大手企業の敷居が高いと考えていて、大手企業にアプローチすることを躊躇するが、実際に購買力を持っているのが大手で、積極的に新技術やイノベーティブな考え方を探しているものなので、逆に開拓しやすいという現実を知って欲しい。

2.出展者自体が見込み客（リード）であることも忘れない

通常、展示会というのは来場者の中から見込み客を発掘しようとするものだが、意外に出展者間の新規取引が成立しやすいので、お互いをライバル視せずに協業相手や見込み客として、他の出展者を意識したい。

3.「やりっ放し」にしない

展示会は展示会終了時に終わるのではなく、名刺交換し、説明を聞いてくれた顧客のカルテを残し、展示会後のサンキューコール、サンキューメール、場合によってはサンキューレターによって完結としたい。
もちろん、サンキューコール、サンキューメールも訪問につなげるための行動になる。
このコールやメールは「鉄は熱いうちに打て」で、展示会開催中に溜めてしまった仕事に追われる中でも、最低3営業日以内にしないと意味がなくなるので、注意して欲しい。